价格战背后 工程机械的竞争模式出了什么问题？ —— 文章正文2015-08-14
不得不承认，令人难以启齿的价格战背后，其实是我们整个产业链的竞争模式出了问题。
“整个行业的容量已经下降了很多，如果价格再大幅度地降低10%以上，企业根本没有利润空间，也将失去今后再投入的技术发展能力。”
价格战背后 工程机械的竞争模式出了什么问题？
日前笔者采访厦工总裁白飞平，作为曾经对2000 年那场声势浩大的装载机价格战记忆犹新的企业掌门人，面对当前来势汹汹的新一轮价格战，他不等记者问完问题就已经摊开双手，一副错愕和无奈。
龙工率先进行装载机降价的消息引起了行业的又一轮涟漪，虽然龙工总裁邱德波对媒体公开表示这是公司基于自身发展和回馈用户需要而进行的正常调整，但是树欲静而风不止，行业的关注和讨论一直没有停止。
据笔者调查，虽然柳工、厦工、临工等几家领军企业已经公开表示不会跟进，但是代理商在实际执行中难免会受到影响而在商务条件上适当放宽，以弥补价格差距。同时，一些二线品牌已经实质性地跟进了降价策略。
整机如此，配套件也无可避免，记得年初在和一位国内液压件著名企业老总交流时，他谈到，现在的上游配套市场竞争异常诡异。以一台用量较大的主流柱塞泵为例，价格逐年下降，去年还卖一万多元，今年就只能卖到七八千元，更有甚者，有的后进企业甚至能以低于市场价50% 的价格销售，且这个价格不但低于市场价，也低于成本价，简直没法生存。
而处于下游的用户群体早在前几年就已经开始洗牌，显著的表征就是由于过度竞争造成的台班费下降和回款困难，以及大规模退出。
不得不承认，令人难以启齿的价格战背后，其实是我们整个产业链的竞争模式出了问题。
众所周知，中国工程机械市场的整机销售在代理商整体销售额中所占比重相对过大，据两年前的一项数据显示，至少有一半的代理商整机销售额所占比重超过70％，能在后市场创造利润的工程机械代理商还是少数。按照国际上通行的数字，前后市场利润的比例大约是3∶7。在美国，后市场服务业被誉为“黄金产业”，而在欧洲，后市场也是制造产业获利的主要来源。而前市场压力过大、盈利模式单一，正是不断导致行业价格战的关键原因。
据一位曾经在德国生活并在中国工程机械一家著名合资企业后市场工作多年的高层表示，国外的后市场很成熟，由于后市场利润能够覆盖大部分成本，所以无论是制造商还是代理商在竞争时都很少进行价格战，而是优先考虑产业链协同持续发展，尤其当行业下滑时，制造商的思路是要先考虑供应商的安全以及老用户的生存需要。
前不久，笔者在采访日立建机（中国）董事长水谷努及董事总经理田渊道文等高层时，得到的反馈信息也是如此，越是在艰难的时候这些经历过多轮风浪的成熟企业，越发重视服务和对上下游资源的维护。
我们也可以看到，卡特彼勒、小松等国际工程机械制造商都已经在中国建立比较完善的供应体系和服务体系，或者称之为全业务模式，从而在整机销售向后市场转变的过渡期保持企业的获利能力和持续发展能力。
短期的环境波动更加需要企业放开视野，以超越“成本优势”的境界，将目光投向供方价值和买方价值的保值和增值上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。（本文转载自《今日工程机械》）
(责任编辑： 来源： 时间：2015-08-14)
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