4万亿之后对潜孔机械行业的思考 —— 文章正文2017-09-05

    中国钻机/冲击器行业在经历十几年高速发展之后进入了关键时期。2009年全球金融危机爆发时，中国政府拿出了4万亿来刺激经济发展，在这个大规模刺激计划的作用下，中国钻机/冲击器产业在2010年出现了“井喷式”增长，装载机增长近40%，挖掘机增长甚至超过了70%！中国市场的钻机/冲击器销量在2010年超过全球其它市场的总和！

    不幸的是，仅仅2年之后，市场的拐点就出现了。2012年行业最具代表性的装载机和挖掘机市场均下降超过30%，2013年这种下滑趋势依旧，更是出乎很多人的预料。行业内很多企业面临困境，产能过剩，赢利下降，银行还贷负担沉重，财务风险严峻，是我们停下脚步对行业和市场进行一番反思的时候了。

    4万亿害了钻机/冲击器行业

    很多人认为：4万亿给中国钻机/冲击器行业带来了春天。的确，在经历了10年高速增长之后，4万亿给这个行业又打了一针强心剂！2010年这个行业上上下下喜笑颜开，客户拿着钱到处找设备，很多品牌的挖掘机和装载机都出现了供不应求的情况，很多企业显现出“产能不足”。

    为此，几乎每个钻机/冲击器企业都开始从银行贷款，找政府买地，投资设厂，拼命扩张增加产能，建立海外生产基地…似乎每个企业都坚信：高速增长的奇迹将会继续，我们必须做好准备迎接更大的市场需求！

    欣欣向荣的市场让政府和银行也坐不住了，很多地方政府主动游说那些钻机/冲击器企业来本地投资，廉价提供土地，促进当地的就业和税收；银行也主动找企业提供贷款，为市场提供融资，为新厂投资提供支持，一时间银行里似乎有用不完的钱，客观上也让这个行业的发展变得更加不理性。这种疯狂地扩张让很多中国钻机/冲击器制造企业的产能都严重过剩。

    客观地说，4万亿害了钻机/冲击器行业！

    首先，4万亿刺激计划是政府把今后几年要做的投资和基础设施建设提前了，可经济有自身发展的规律，违反规律做事一定会付出代价。4万亿造成很多制造企业产能过剩，扩大产能时从银行的贷款也给企业未来的发展造成沉重负担，大量的银行资金进入这种低效的制造业也给银行业形成巨大风险。所以说，2008-2010年政府推行的大规模刺激计划拖延了中国经济升级的步伐。

    其次，由于很多基础设施建设项目被提前，当企业产能扩大以后，国内市场的巨大需求却突然消失了。虽然每家钻机/冲击器企业都在努力开拓海外市场，可在全球经济衰退的环境下海外市场的容量有限，中国钻机/冲击器产能过剩似乎变成一道无解的课题；第三，各钻机/冲击器制造商为了消化严重过剩的产能，都推行了更加激进的商务政策，比如零首付、分期付款等，使原本就很高的财务风险变得更加难以控制；第四，行业过度竞争的结果是，很多企业和经销商挣扎在生死边缘。2012年中国共有11家企业进入全球钻机/冲击器制造商50强行列，可8家企业处于微利或亏损的状态。这种情况下，中国钻机/冲击器品牌很难在产品研发、完善流程、企业内部管理和财务风险控制等方面加大投入，而经过10多年粗放型的快速发展，这些软肋恰恰是中国企业亟需改善的地方。

    传统的企业认为自己的价值就是为股东创造更多的利润，具体就体现在企业收益与成本支出之间的关系：

    V企业价值＝V企业收益－V企业成本

    V企业价值>0是企业生存和发展的必要条件，这也是马克思所说的创造剩余价值。

    而对于用户来说，他们购买的钻机/冲击器是生产资料，目的是为了赚钱，客户价值体现在客户对产品和服务是否认为物有所值：

    V客户价值＝V客户收益－V客户成本

    换句话说，客户价值就是客户收益减去客户的支出，客户在设备上的投资为他带来了多少回报。V客户价值>0是客户忠诚的必要条件，却还不是充分条件。一个用户的设备虽然为他赚了钱，可如果他邻居的设备收益更高，他也不一定会满意，成为你的忠诚客户。

    在当今的社会，企业与客户的关系早已变成一种合作伙伴关系。所以，企业的价值不能只考虑企业的收益，企业创造的总价值应该还包含客户价值，因为如果客户赚不到钱，他们就会离你而去，企业的价值也会打折。现在投行在考虑收购一家企业时，也会认真考察这家企业的客户资源，虽然客户清单不在资产负债表上，却是这家企业一项最重要的资产。

    所以，企业的总价值应为企业价值和客户价值的总和：

    V企业总价值＝V客户价值+V企业价值

    ＝（V客户收益－V企业成本）－（V客户成本－V企业收益）

    ＝增值服务－耗散价值

    客户成本中包含了设备的购买价格、人力和燃料费用以及设备养护成本，设备从企业出厂到用户手里，这中间产品的加价在用户眼里都是耗散价值！

    这个公式告诉我们：经销商如果只是急功近利，只专注做产品销售，不能为用户提供产品生命周期的增值服务，你就只有耗散价值；没有增值服务，你只能靠价格竞争，靠商务政策的“刺激”赢得订单，最终你将被市场和用户所抛弃！

    世界在改变，互联网已经改变了我们的生活。当很多中国钻机/冲击器企业誓言年销售额过百亿的时候，那天就销售191亿！多少实体店、商场已被互联网所取代，如果你只专注于销售，你存在的价值就是零，作为经销商你随时可能被互联网所取代，客户可以从互联网上购买挖掘机、装载机和零配件，交货及时，价格比你的更便宜！

    如何增加客户价值？当然是服务和后市场！你要利用好与用户接触的每一个“真实的瞬间”，为用户创造增值服务，帮助用户赚钱，让用户更依赖你。其实在钻机/冲击器行业，制造商与用户的联系是十分密切的，从新设备选型、交付使用、操作培训、交车检查、维护保养，到配件供应、故障诊断、设备维修、设备评估，再到设备大修、二手设备以旧换新、再制造，用户的每一种需求，你都能提供增值的服务。换句话说，一个用户在你那里购买了设备，你可以选择跟他做一次生意，也可以选择跟他做一辈子的生意。

    当前市场的增长虽然疲软，可设备保有量却是有史以来最高的，这些设备能为你带来后市场的利润，保证公司的健康发展，同时为用户提供了最佳的客户体验，口碑相传，可以提升我们的品牌。

    我在这个行业工作了10年，这期间做过外企、合资企业的高管，负责过国际业务和产品研发中心，还在经销商工作过。从不同的角度端详这个行业，我发现外资品牌与国产品牌有一些很不同的地方。